媒体“整容”与史玉柱的财富梦想

　　几年来，媒体恰似一个整容师，不断举起手术刀，为史玉柱“雕刻”公众形象。媒体对史玉柱的过度青睐，使他的公众形象不断改变，“创业书生”、“改革巨人”、“商场败将”、“还债英雄”、“不轨奸商”，这些原本相互矛盾的角色，经过舆论的暴炒，奇迹般地附在了史玉柱的身上。当然，媒体关注史玉柱的动力是复杂的，有时它是史玉柱重金公关的结果，有时是政府促进经济发展的手段，有时是媒体仗义执言的业务行为……。由于媒体是史玉柱发财梦想的实施工具，史玉柱对媒体既爱也恨，他一刻也离不开媒体，又时常提防着媒体，他需要媒体舞台去作秀，又害怕媒体阵地中的舆论陷阱。

　　从“创业书生”到“改革巨人”
　　八十年代时兴的是“能人经济”，那些开疆拓土的企业家，大多是些学历不高，但却敢想敢干的“能人”。而史玉柱则不同，他拥有浙江大学的本科文凭和深圳大学软科学硕士学位，辞去过令人羡慕的省级机关工作，这些使他一出名就给媒体留下了“书生创业”的好印象，被媒体誉为知识分子创业的典型。媒体是知识分子集中的地方，共同的知识背景缩短了史玉柱与媒体的心理距离。而史玉柱又是一个靠广告起家的人，主动积极的媒体公关，又让他一度体验了被媒体吹捧着的快乐。
　　一、赊帐做广告，一介书生成富翁。
　　80年代，企业的广告意识普遍不怎么强，但史玉柱却奇迹般地利用广告赚到了第一桶金。靠广告起家，也许是史玉柱的偶然所为，但这让他从此离不开媒体，是媒体的造势，让他在极短的时间内垒起了财富的金字塔。
　　1989年，史玉柱开发出M-6401桌面排版系统，但产品有了却找不到市场。兜里只有4000元的史玉柱急中生智，与《计算机世界报》谈妥了做 8400元的广告，用赊帐的方式赌了一次。不想广告产生了效果， 13天后，他收到了三笔共15820元的汇款。2个月后他赚到了10万。精明的史玉柱，没有把赚到的钱用来消费，或安顿个象样的公司，而是全部转成广告费，投入到更大的造势中。4个月后，广告的累积效果更加明显，M-6401的销售突破了百万大关，史玉柱魔术般地由一介书生变成年轻的商界富翁。成功后的史玉柱没有放松技术创新的脚步，随后又开发出M-6402汉卡。
　　1991年，已获成功的史玉柱在珠海注册成立了巨人公司，随后推出了M- 6403。1992年，巨人总部从深圳迁往珠海，M-6403当年实现纯利润3500万元。1993年，巨人一口气推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等13种新产品，巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱也一度成为中国知识青年崇拜的偶像。

　　二、遍地撒钞票，“巨人行动”见奇效。
　　1993年，世界著名电脑公司纷纷来华，中关村受到围剿，中国电脑业步入灾年，巨人也感到了危机。核心业务面临挑战，内部管理出现裂痕，困境中的史玉柱竭力寻找新的产业支柱。他在剖析了巨人存在的 五大隐患后，提出了“二次创业”的口号，并冒险进入了热门的房地产业，将已经规划好的巨人大厦不断拔高。
　　二次创业，史玉柱选择了保健品。由于受太阳神、飞龙等企业大量广告的催化，当时保健品已经成长为暴利行业，且没有大的国际品牌参战。借助这股外力，史玉柱大手笔做广告，94年一炮打响了脑黄金。深得广告实惠的史玉柱野心被激发了起来，1995年他推出了“三大战役”，在全国上百家主要媒体投放广告1亿多，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个产品，其中保健品就有12个。从而使新闻媒介对巨人集团形成了大聚焦。不到半年，巨人子公司就从38家膨胀为228家，人员从200增到2000人，同年史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。96年初，史玉柱又发现了减肥市场的潜力，全力推广减肥食品“巨不肥”，提出要打一场“巨不肥”会战。“巨不肥”行动曾经1天之内就投放过3000万元的广告。
　　史玉柱进入保健品行业是一种赌博行为，他是用暴风骤雨的形式洒下巨额广告费，然后诱惑天真的消费者去买“健康”。然而，用这种方式推出的产品，必须要靠巨额的广告费来维持，因此巨人大厦出问题后，史玉柱从保健品中抽血，很快就让这个产业萎缩了。

　　三、热点造新闻，改革英雄扬美名。
　　史玉柱是个书生，他是中国普通知识分子中的一员，然而，通过自己的奋斗，史玉柱把知识变成了商品、变成了资本，自己做了老板，这在知识贬值的年代，无疑会引来更多媒体的关注。然而，史玉柱不会停留在被动的水平上，这个精明的商人，早就看到了媒体的迷人之处。巨人公司成立之初，他就组织了强有力的新闻宣传班子，亲自挂帅与全国各大媒体的资深记者密切友情，以各种研讨会的名义邀请著名经济学家和资深记者来巨人策划新闻热点。积极的媒体公关，使全国各地每天都有巨人的正面新闻在传播。95年的三大战役，在1个月内，全国就有上百家新闻单位把笔锋集中在巨人身上，形成了对巨人集团的一次大聚焦。其中《人民日报》在半个月内四次以长篇通讯形式报道巨人，新华社也发了5次通稿。这样的待遇就是一般的国有企业也很难得到。
　　地毯式广告轰炸、遍布媒体的“友谊新闻”和传奇的创业故事，让史玉柱名扬神州，各种荣誉也接踵而来。如1993年9月，史玉柱当选“广东第三届十大优秀科技企业家”；1994年5月，史玉柱获珠海市首届企业“十大新闻人物”称号。他所获得的最高荣誉就是在94年，成为“中国十大改革风云人物” 之一。

　　从“巨人危机”到“商场败将”
　　巨人的衰落是从巨人大厦开始的，很多人认为，史玉柱的失败就是冒险拔高巨人大厦的结果。其实这倒未必，因为冒险是一种非常企业化的行为，本身无可指责。巨人倒下后，一度成为经典的失败案例，大家纷纷从管理和产业策略上为史玉柱找病因，然而， “不懂新中国新闻媒体的特征，却又要自以为是地利用媒体，是巨人倒下去的重要原因之一。”正是媒体公关的失败，加速了巨人衰落的脚步，也让史玉柱痛失信誉，成为商场败将。

　　一、接受舆论吹捧，追求泡沫式的扩张。
　　舆论的吹捧，让史玉柱觉得做企业只要胆大就能挣大钱，因此，当巨人内部出现管理问题的时候，史玉柱明知有病却不去治病，而是追求泡沫式的扩张，希望用超常的发展来抵消内部链条上的耗散。巨人大厦就是高扩张中的典型，他清楚地记录了史玉柱的创业心态。
　　1992年，巨人大厦最初的设计只有38层，后来这个数字几次被改写，达到过54、64层，94年动工时升到了70层，成为当时中国第一高楼。楼层拔高满足了史玉柱对财富的向往，得到了一些领导的赏识，但资金预算却直翻跟头。本来盖38层，需要资金大约2亿，2年就可完工，这对巨人来说不是不能承受。而改成70层后，建设资金陡增到12亿，工期延长为6年，资金缺口迅速加大。
　　但史玉柱却很有信心，他想通过“三分天下”来筹款：1/3靠卖楼花、1/3靠贷款、1/3靠自有资金。而巨人楼花初期确实卖的不错，从香港融资8000万，从国内融资4000万，短短数月就获得现款1.2亿。然而随后房地产降温；国家宏观调整，银根紧缩；保健品行业整顿，巨人的如意算盘打歪了。
　　1996年9月11日，巨人大厦完成地下工程浮出地面，但财务运作日益窘迫，员工士气开始低落，外界传闻巨人可能失去继续建设大厦的能力。期间史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。从10月份开始，国内买楼花的人开始涌进巨人集团总部要求退款。
　　巨人对大厦的赌博，是一种企业行为，虽然中间有浮夸成份，虽然企业存在严重的管理问题，但这个项目要是没有外界各种因素的影响，成功的可能性是很大的。如果史玉柱在大厦上成功了，也许人们对他的评价将是另一样的结果。97年1月12日，是危机总爆发的日子。那天，许多记者前来采访，而史玉柱仅派了律师与债权人与记者周旋。这使原本在地下传播的流言迅速被媒体放大，一时间泥沙俱下，新闻中真假参半，巨人的公众形象瞬间倒塌。在得知一家媒体将刊登长文：“巨人集团已达破产边缘”时，低沉的史玉柱并没有进行危机公关，而是无奈地在日记中写下了“天亡我也”。不久，建至地面三层的大厦停工，这座烂尾楼成了巨人失败的标志，从此巨人集团名存实亡。其实当时巨人并非到了绝境，因为只需1000万大厦就可启动，可以5天1层地往上盖。只要往上盖，就可缓解兵临城下的状况，可以透口气。然而经媒体暴光后，巨人信誉一败涂地，所有的筹资渠道都被堵死了。

　　二、迷恋领导视察，放松对媒体的警惕。
　　巨人在高速发展中，给中国经济提供了成功的示范，因此得到了地方政府的关心和支持，甚至中央领导也鼓励他努力奋斗，为国家多做感谢。从1992年到1996年，一些领导人曾多次视察了这个成长中的民营企业，并给巨人留下过一些勉励的话。主要视察事件如下：
　　1、 1992年9月27日，国务院副总理朱　基视察巨人集团。
　　2、 1993年1月至3月，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪云、李铁映等先后视察巨人集团。李鹏总理题词：“青年科技人才是国家的希望。“
　　3、 1994年2月2日，李鹏总理第二次视察巨人集团，在巨人手写电脑上题词：“巨人集团在软件开发领域取得重大成果”，并为“巨人科技大厦”题字。
　　4、 1994年6月17日，江泽民总书记视察巨人集团，在试写手写电脑时说：“中国人就应该做巨人。”
　　5、 1995年4月22日，珠海市委书记、市长梁广大到巨人集团现场办公。
　　6、 1995年5月29日，李鹏总理第三次视察巨人集团，新华社于31日在全国发了通稿《总理三度访“巨人”》。
　　7、 1995年9月7日，珠海市委书记、市长梁广大视察巨人大厦工地
　　8、 1996年4月2日，李岚清副总理视察巨人集团。
　　领导人的视察是对创业者的关心，体现了党和国家支持民营企业发展的决心。然而史玉柱则把这些事情想歪了，他认为媒体是党的喉舌，只要和本地政府建立良好的关系，争取中央领导的重视，媒体就不敢坏巨人的事。而且，史玉柱认为，自己的企业受到政府重视，有许多领导人题词，媒体理所当然应该对自己进行正面报道。何况巨人对媒体也不薄，向许多媒体洒过大笔广告费，和许多记者有深厚的交情。有了这些因素的护航，史玉柱对巨人的舆论安全与文化环境充满了自信。
　　然而，史玉柱没有发现，随着社会的进步，媒体也在迅速地发生变化，走向市场成了很多媒体的必然选择。媒体走向市场，必然激活记者的敬业精神，为了满足受众的需求，媒体必须要按市场规律和价值来传播新闻。因此，当巨人资不抵债的内幕被发现后，连那些曾经正面报道过巨人的传媒，也毫不留情地加入了暴光行列。而史玉柱的失败就在于，思维还停留在“喉舌阶段”，不懂中国媒体的变迁，工作重心放在了政界公关上，轻视了媒体另一方面的强大力量。

　　从“还钱义举”到“商界楷模”
　　巨人遭受挫折后，并没有申请破产，而是卧薪尝胆，在保健品领域起死回生。巨人重新复苏的时候，史玉柱一直隐身幕后，不被舆论所知。遭遇过媒体打击的史玉柱，非常害怕强势宣传，他怕再次成为出头鸟，让媒体盯住他“失败”、 “倒闭”的形象，那样可能毁了他重树巨人大旗的前程。直到2000年，史玉柱才开始在媒体露面，2001年元月他以“还钱风波”再次成为舆论焦点。在“还钱”过程中，虽然媒体的褒贬不一，但舆论的主流还是把史玉柱当作道德的楷模，史玉柱因此再一次赢得了国人的同情。

　　一、珠海收楼花，媒体挖悬念。
　　2001年1月30日，仕安公司在《珠海特区报》刊登公告，宣布用现金购买巨人大厦的楼花。收购的方式有两种：一是以100%的价格收购，分两期支付，即现期支付40%，2001年年底再支付60%；二是以70%的价格一次性收购，收购时间为1月31日至2月15日。公告刊出后立即引起媒体的好奇：这家不知名的公司背景如何？他收购巨人楼花用意何在？公司老板是不是史玉柱？媒体想解开这个悬念，但他们从工商注册中并没有查到史玉柱的名字。
　　仕安公司的举动带来了媒体的大量质疑，最后史玉柱终于出面澄清了真相：仕安公司是史玉柱成立的还债公司，是以私人名义注册的。由于担心业主闹事，史玉柱采取了由第三方收购的方案，当一些业主提出过分要求时，可以用“你们去找巨人”来搪塞。

　　二、还钱给百姓，商场成楷模。
　　史玉柱还钱，最初是悄悄进行的，他们怕更多的人知道，尤其是媒体，因为这很容易引起舆论的围剿。然而，后来经媒体的炒作，还钱成了史玉柱的个人秀，引来一片喝彩。舆论认为巨人的债务是法人债务，从法律的角度讲，他完全可以申请破产逃脱债务。然而史玉柱没有这样做，他主动来还2亿多的债务，这一举动举国感动。有报道称，史玉柱身上凝结了一代年轻知识分子的成功之梦和创业情结，将史玉柱认定为商业道德的楷模。
　　2001年2月10日，史玉柱在上海东方电视台的新闻演播大厅接受了记者采访，这是楼花事件后，史玉柱第一次在电视媒体上的亮相。12日中央电视台“经济半小时”播出了这一专访，引起了全国的关注。记者问史玉柱为什么不宣布破产。史玉柱说商人就应该讲信誉，如果不还钱，他后面的事业就很难做大。因此，他第二次的匆忙创业，抱的最大目的就是还钱，把旧债还清之后开始自己新的道路。他要用实际行动，去擦亮巨人的金字招牌。

　　三、舆论有质疑，义举是策划。
　　当正面舆论在欢呼史玉柱的“义举”时，也有舆论对史玉柱的举动提出质疑，认为还债中有策划的成分，是一次成功的炒作。从史玉柱的后来言行看，最初成为舆论焦点可能是被动的，被媒体盯上后，史玉柱其实在顺水推舟，利用媒体再度复出。有记者问史玉柱，假如“还钱”没有被媒体披露，他会不会就这样静悄悄地把2 亿还了。史玉柱回答说，没有媒体的追踪，他也会在一定时候出来宣布，因为这能配合他的新公司真正站起来。来源：玉溪传媒网