企业“事件营销传播”策略 吴希艳

随着信息时代的到来，新媒体不断涌现，信息呈海量增长，各种企业资讯铺天盖地、无孔不入，使消费者的注意力成为稀缺资源。因此，企业为获得更高的利润，更倾向于选择成本较低的新的营销传播策略以获得市场关注。“事件营销传播”就是企业所采取的新型营销策略之一。

“事件营销传播”是企业在真实而不损害公众利益的前提下，通过整合社会、企业、消费者等各种资源，有计划地策划、组织或利用各种具有新闻价值的活动，运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业形象并最终促进产品或服务销售等目的的一种营销传播手段。其着眼点在于利用或者放大某一具有新闻效应的事件，借助传媒力量将企业或品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌。

5年来，“事件营销传播”具有可信度高、传播迅速且成本低廉的特质，被视为继“整合营销传播”后，对中国营销界影响最大的观念。

事件营销传播策划的原则

事件营销采用新闻化的操作手段，对传统营销传播形式进行了变革和创新。针对其兼具的新闻性和营销性的双重特质，事件营销传播在策划过程中必须遵循如下原则：

1．目的性原则

事件营销传播是企业自我展示的一种营销传播策略。在传播过程中，关键是要借助具有新闻价值的事件来传播企业的形象、品牌和经营理念，使人们关注新闻热点事件的注意力同关注企业联系起来。与传统营销传播手段相比，“新闻”背后的企业行为比较隐蔽，但其“广而告之”的目的与其他营销传播手段是殊途同归的，企业的传播活动目标同企业的营销目标是绑在一起的。

2．吸引性原则

公众所关注的事件得以传播的核心点，是事件的新闻性。企业的诉求点却是企业的品牌理念的传播。因此，企业的事件营销可以是自己精心策划的事件，也可以是国际或国内社会重大新闻事件。事件营销传播的新闻性符合传播活动的规律，其信息内容的新闻性特征，能吸引媒体，媒体之间在内容层面上的竞争，在很大程度上又吸引了消费者。

3．连续性原则

提升企业形象、提高品牌的知名度和美誉度是一项系统的艰巨的工程。一次单纯的事件营销传播活动即使是成功的、轰动的，其影响也是有限的，远远不能满足企业品牌建设的需要。因此，事件营销的策划一定要注意连续性和连动效应，使各种传播资源合理配置，各种传播媒介有效组合，尽可能让一次活动取得多方面的收益，具备延展性。

4．公益性原则

企业运作事件营销传播时，应坚持公益性的原则，做到企业自身利益与公众利益的关系的协调统一。企业事件的营销传播服务于公众，并不是要放弃或牺牲企业自身的目标利益，而是要在圆满完成自身的任务的同时，还要关心整个社会的进步与发展，为社会作贡献。事件营销传播只有始终坚持公众利益至上，才能赢得公众的好评与社会的支持。

成功的事件营销传播，要把公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点统一起来，使企业信息、品牌理念等所期望的诉求自然地融入到公众所关注的事件的热点之中。

事件营销传播的策略

成功的事件营销，必然是在明确的营销目标指导下，把品牌以及企业概念自然而然的融入到具有新闻价值的事件之中，借新闻媒体之势进行传播，达到最佳的传播效果。

1．事件攻略

新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年，在中国申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中，使海尔品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件，以中国航天事业的首家合作伙伴的身份，推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传，使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。

这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注，巧妙地把危机转化为商机。如，安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时，没有诉诸法律，而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻发布会。邀请权威人士和百余家媒体的记者，郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”，“顺便”对谣言进行了反驳。第二天，众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机，而且树立了良好的品牌形象。

2．活动攻略

企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。一个成功的案例是，华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体《楚天都市报》合作，共同主办楚天家园设计大赛，并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性，获得了巨大成功，提高了品牌影响力和美誉度。

　 3．娱乐攻略

　　邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢，或举行相关的娱乐活动，使其成为具有新闻价值的事件加以传播，也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它，在抵达上海码头后，动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求，声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应，使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是，企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息，把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来，从而达到利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。

4．节日攻略

企业利用各种节日做活动，一是因为产品本身与节日有很大的关联性，节日做活动可以扩大品牌的影响；二是节日做活动可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。如，在“3.15”消费者权益日，湖北电视台《沟通》栏目曾倡导发起了“全方位维护消费者权益”大型现场沟通咨询暨新闻发布活动，独家发布了上一年度湖北省维护消费者权益十大典型案例和湖北省消费者投诉十大热点难点，社会反响强烈。而后，湖北卫视频道、公共频道又播出了以此次活动为背景而精心制作的《沟通》3.15特别节目，不仅使收视率创下新高而且树立了良好的媒体形象。

企业可以利用的节日很多，如重大节日，重大纪念日，其他有规律的假日和时机，少数民族的传统节日和一些地方的盛会等。

5．名人攻略

　　在传媒发达的今天，社会各界的权威人士、知名人士往往拥有很高的曝光率和号召力，本身就具有新闻性。利用名人的知名度和美誉度来进行事件营销可以产生通常所说的“名人效应”。